產(chǎn)品營(yíng)銷：“壞”產(chǎn)品+好傳播，只能是死的更快而已

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拼多多很熱，熱的燙手。
自打出生起，就被罵著長(zhǎng)大的孩子，終于在上市之日，迎來了“全網(wǎng)黑”。
鋪天蓋地的“嘲諷”中，有一條最為經(jīng)典：
“在淘寶京東上購(gòu)物，還要擔(dān)心買到假貨，但在拼多多根本不用擔(dān)心，肯定是假貨。”
315之前有這樣一個(gè)問題：在你眼中，最應(yīng)該在2018年315晚會(huì)被曝光的公司和產(chǎn)品是什么？
網(wǎng)友齊呼：拼多多。

人們把被拼多多氣到哭的細(xì)節(jié)，整理成冊(cè)：
“超熊”洗衣液、“云南中藥”牙膏、“紅午”功能飲料、“TGL”電視、“杜雪斯”，光天化日之下，拼夕夕竟然玩起了文字游戲。

更讓人匪夷所思的是“小米新品”電視，從“有品”到“新品”，連蹭流量都這么不走心了。

進(jìn)坑容易，要想維權(quán)卻不簡(jiǎn)單。
在拼多多的索賠條款中，清清楚楚地寫著假一賠十。仔細(xì)閱讀后才發(fā)現(xiàn)，首先，你要證明這是假貨，要證明假貨，就必須拿到品牌方的官方證明——拼多多刻意弱化品牌意識(shí)，部分商品有三無嫌疑，無法證明。而商家卻可以不斷地上架、下架商品，把之前的差評(píng)紀(jì)錄一筆勾銷，以此來誤導(dǎo)新的消費(fèi)者。
山寨、假貨撕開了拼多多的“原罪”，但這也僅僅是個(gè)開始。
早在上市前，拼多多就被尿布制造商Daddy’s Choice起訴，部分假冒產(chǎn)品盜用了其商標(biāo)；上市兩天后，創(chuàng)維旗下的RGB電子公司發(fā)布聲明，拼多多上出現(xiàn)了大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品；隨后，鄭淵潔微博維權(quán)，盜版圖書給他和讀者帶來了損失。
在商家的圈子里，拼多多有一個(gè)響亮的外號(hào)——罰多多。
網(wǎng)上曾流傳這樣的照片，疑似拼多多曾以“商品描述不符”為由，要商家繳納300%的罰款，并凍結(jié)商家貸款，包括2000在內(nèi)的入駐保證金。
而實(shí)打?qū)嵉南⑹牵蛑`規(guī)導(dǎo)流的名號(hào)，拼多多強(qiáng)制商家增加10萬保證金。

消費(fèi)者訴苦、商家維權(quán)、媒體跟進(jìn)……千軍萬馬之下，拼多多淪為輿論的矮子，而誰也不曾忘記，僅在數(shù)月之前，它還是讓ATJ恐慌的流量巨頭。

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“愛我，就幫我砍個(gè)價(jià)吧”、“親們幫我砍一刀！好人一生平安”、“只剩24小時(shí)，請(qǐng)助我一臂之力”。
當(dāng)這些文案悉數(shù)出現(xiàn)在你的群聊頁(yè)面、朋友圈時(shí)，拼多多式的裂變魔力由此展開。
“凡購(gòu)物必拼團(tuán)”是拼多多的運(yùn)營(yíng)邏輯。當(dāng)用戶在拼多多上看到一件滿意的商品后，支付完畢，會(huì)跳出一個(gè)邀請(qǐng)好友拼單的界面，把它分享到微信、QQ后，訂單才會(huì)生效。
這些被分享出去的訂單可參與減免、砍價(jià)免費(fèi)拿、轉(zhuǎn)盤贏取現(xiàn)金等活動(dòng)，簡(jiǎn)單來說，活動(dòng)規(guī)則就是邀請(qǐng)的人越多，花的錢越少。

通過在電商中穿插社交基因，拼多多解決了傳播中的信任問題，流量獲取效率更高，粘性更強(qiáng)。而它之所以能在短時(shí)間內(nèi)快速出圈，更重要的，還在于門檻極低。
只要點(diǎn)了參團(tuán)、支付后填好收貨地址和聯(lián)系方式，訂單就算完成。拼多多所謂的“一鍵下單”，告別了傳統(tǒng)的多級(jí)操作模式，只需在微信小程序中就可完成。即便智能手機(jī)的入門級(jí)用戶，也能很快上手。
門檻低的另一面，是“便宜”——也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。7塊5的涼鞋、8塊8的手機(jī)架、44塊的羽絨服，這種大賣場(chǎng)式的低價(jià)誘惑，吸引了一群對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品牌不敏感，時(shí)間成本不高，選擇成本高的消費(fèi)者。
而這群人就是普遍意義上的“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的大多數(shù)”，他們大都坐標(biāo)三四五線城市，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未形成依賴。由于長(zhǎng)期在社媒失聲或者拿不到話語(yǔ)權(quán)，他們所代表的最真實(shí)的中國(guó)時(shí)常處于灰色地帶。
滿足這群人的表達(dá)欲、購(gòu)物欲，是快手、拼多多崛起的邏輯。但拼多多的野心遠(yuǎn)不止于此，在收割完“沉默的大多數(shù)”以后，它的營(yíng)銷手法再度升級(jí)，焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)數(shù)量更為可觀的普通民眾。
從2017年6月到2018年6月，微信活用戶規(guī)模從8.7億增至9.3億，增長(zhǎng)陷入停滯。拼多多隨即放棄“舊愛”微信，轉(zhuǎn)投“大屏”營(yíng)銷——借助微信10億的用戶量，拼多多從16年的1億人在用，轉(zhuǎn)變到18年的3億人在用；也曾因?yàn)檎T導(dǎo)分享，被微信封殺1000多次。

2016年10月，拼多多開始在廣州線下投入地鐵及公交站牌廣告，開啟了戶外廣告的第一彈。
另外，改編于《好想你》的神曲廣告，也開始在央視、省級(jí)衛(wèi)視刷屏。

最瘋狂的是娛樂營(yíng)銷。僅2017年，拼多多便相繼贊助了《快樂大本營(yíng)》、《中國(guó)新歌聲》、《極限挑戰(zhàn)》等國(guó)民度頗高的節(jié)目，而到了2018年，又拿下《中餐廳》、《非誠(chéng)勿擾》等綜藝的贊助。
資料可查，今年一季度，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用就已達(dá)到12.17億元，相比之下，去年一整年的數(shù)字是13.45億。如此認(rèn)真的燒錢，讓拼多多一時(shí)風(fēng)光無兩，也算是真正走進(jìn)了大眾視野。

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我們可以幻想這樣的場(chǎng)景，那些從來不用拼多多的用戶，偶然在電視上看到它的廣告。當(dāng)他肉體親測(cè)后，卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)嚴(yán)重的山寨聚集區(qū)，還是笑掉大牙的那種，會(huì)不會(huì)從此對(duì)PDD一生黑？
拼多多式的輿論車禍，似乎可以理解為，由強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、劣質(zhì)產(chǎn)品，而引發(fā)的信任危機(jī)。真正的用戶，可能到現(xiàn)在都沒有掌握話語(yǔ)權(quán)，只能在購(gòu)物頁(yè)面默默留下差評(píng)。而五環(huán)外的輿論主力軍，即便抱著洗白的心態(tài)，也難在漏洞百出的產(chǎn)品中挖掘出一絲說服力。
假貨、山寨始終是電商史上繞不開的絆腳石——即便是大如京東、淘寶至今都飽受困擾，但這不是拼多多作惡的借口。
在拼多多還是拼好貨的時(shí)候，曾專注于水果拼團(tuán)——水果的造假成本要遠(yuǎn)高于賣真貨，由于物美價(jià)廉，一度做到全網(wǎng)水果發(fā)貨量第一。而現(xiàn)在，拼多多依然干著賣水果的生意，只不過，抽中“爛貨”的概率和買到山寨一樣大。
對(duì)于從拼好貨到拼多多的轉(zhuǎn)變，官方給出的解釋是，拼好貨走的是“好貨”路線，成本過高、損耗過高，無法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
有網(wǎng)友扒出了拼多多的商家注冊(cè)秘籍：上傳完圖片、設(shè)置完價(jià)格后，設(shè)置無需等待審核及認(rèn)證程序，就可以直接賣貨。審核機(jī)制之簡(jiǎn)單粗暴，讓人頭皮發(fā)麻，或許也是假貨的源頭。
三個(gè)月肯砸十幾個(gè)億在營(yíng)銷上，卻不敢回頭完善下最基本的產(chǎn)品及平臺(tái)功能，資本熱錢的誘惑下，拼多多走了條格外順暢的“捷徑”。而當(dāng)它的體量大到無法再低調(diào)前行時(shí)，“怪獸”未被磨平的棱角只會(huì)更突出。
不由得想起，黃崢的那句，“拼多多之所以能上市，就在于它守本分，不占便宜便是其中一條”。想象不到一邊高喊“假貨”有罪，一邊又偷偷放水的人會(huì)是什么心態(tài)，黃崢果然重新定義了本分。
某種程度上，拼多多的一系列危機(jī)，也正應(yīng)了老金那句樸素的哲理：“壞”產(chǎn)品+好傳播，只能是死的更快而已。