品牌營銷：從“比心海豹”， 看廣告公司如何探索設計商業品牌企業IP

最近幾年，各大企業品牌營銷的風向出現新變化。原本只存在于二次元圈子中的萌物獲得了越來越多品牌商的青睞。商家們紛紛推出符合品牌特色的IP形象，比如AcFun的AC娘、嗶哩嗶哩的233娘、知乎劉看山，還有網易新聞野生內容官王三三……用或可愛或個性的IP形象俘獲新一批粉絲的喜愛。

美圖公司官方IP品牌MTfamily

近日，美圖公司曾推出小籠包雞、太空檸檬、閃兔等一眾二次元形象的IP生成機MTfamily又推出了一位新成員——粉紅色圓球狀的“比心海豹”。MTfamily給其的定位有別于之前所有IP形象的設定，打造全新“陪伴型”IP形象。

企業IP的新變化，探索新的可能性
根據艾瑞咨詢提供的數據，2017年中國泛二次元用戶突破3億人，核心用戶超過8000萬人。年輕群體對二次元內容的需求大，且具備強大的二次傳播能力，這為企業的形象塑造提供了新思路。這些自制IP形象在賣萌的同時，也拉近了企業和用戶之間的距離，增強了用戶粘性。在此基礎上，眾多企業也在通過IP探索更多的可能性。
最初，企業IP形象只是單純作為品牌吉祥物存在，在氣質設定上貼合品牌目標人群，增強企業在市場中的辨識度。但最近，企業推出的IP形象在定位上逐漸發生轉型，它們變得更加貼近用戶，和用戶的情感交流更加頻繁、多樣。也就是說，IP們被賦予了“社交”屬性。
以MTfamily的“比心海豹”為例，它在“萌”的基礎上，加入了“比心”、“打call”等流行元素，并以“比心”為內核開發內容、活動和衍生品，使其更易在年輕群體中傳播；海豹的短尾巴翹起，形成明顯的心型，這個小細節使虛擬形象承載了更多擬人化的情感，為用戶，特別是年輕人，帶去幸福感和正能量。

內容方面，MTfamily團隊對外宣稱，將聯合藝術家和用戶，為比心海豹設計“520種比心動作”，并推出系列短視頻、插畫等，持續輸出輕娛樂減壓內容。如此看來，美圖推出新形象的目的并非要為美圖代言，而是有意打造社交型IP，和用戶持續溝通建立情感，實現更大的商業價值。

MTfamily與不同藝術家合作比心海豹插畫

IP新玩法，玩出更大的商業價值

在單純的IP形象已經不能滿足企業需求的情況下，如何在這些萌物身上發力，使其延伸至更廣闊的領域，創造更大的商業價值，是打造企業IP時需要思考的問題。
類似“比心海豹”的新型社交IP形象，在最大程度上弱化了品牌概念，注重和用戶的精神關聯，從而更緊密地聚攏零散用戶，使其通過共同的情感投射物，形成更加集中的認知群體，進一步增強用戶對品牌的認同感。
除了情感認同，“MTfamily”還開發出了新玩法，在活動方式上和用戶建立更多元化的情感呼應。用戶可以通過各平臺的線上活動，免費領養品種多樣的IP，參與活動的用戶有機會獲得MTfamily的正版公仔和周邊產品。從線上到線下，更廣闊的商業版圖得以逐步拓展。

社交媒體時代的企業IP，打破藩籬是重點

美圖推出的“比心海豹”上線之后，MTfamily宣布對這個IP形象開啟一年的免費授權計劃，在開放品牌跨界合作的同時，推出更多聯名周邊產品。在社交媒體上，線上貼紙、表情包、AR特效等衍生的創作也應運而生。
更開放的玩法打破了企業之間的IP藩籬。用戶們可以看到，比心海豹和網易新聞“草泥馬”王三三手牽手比心：

和好朋友知乎的劉看山一起做作業：

活動品牌方也加入到這次聯動。亞朵讓小海豹睡了個好覺：

敷上御泥坊的面膜：

和中國校園市場聯盟的小伙伴一起面對考試：

這些看似簡單的海報背后，是不同領域的用戶群體的融合，以及企業與用戶更加深度的情感勾連。

另外，企業IP形成矩陣，與不同品牌聯動，推動了商家們在內容、授權、衍生品、跨界營銷等方面的系列動作。
從某種程度上說，社交型IP是針對社交媒體時代的營銷“實驗”，隨著“實驗”的進展，品牌的商業化價值將得到最大化地釋放。