頂級的品牌設計需要如何來思考？

無論是個人還是企業、公司現在都意識到打造品牌的重要性，品牌本身就是為了建立與目標群體的聯系，使他們認同自己的品牌，那么如何系統地打造讓人們接受的品牌，美國作家吉姆?西諾雷利的新書《認同感：用故事包裝事實的藝術》給出了答案。我們節選其中的品牌故事的六個步驟即“六C步驟”與大家分享。

品牌故事的塑造

品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創造。作者用大篇幅講述了品牌故事的六個步驟即“六C步驟”。

1.搜集背景故事（collection the back story）

一個品牌的背景故事描述了什么時候，在哪兒以及為什么發生了這件事情。同時還描述了主角遇到的問題和機遇。它分為三個部分：最初階段、之后是怎么發展的、現狀如何。

對待公司我們可以通過觀察、采訪員工，進行調查評估來了解公司的文化，搜集背景故事。對待個人我們可以通過測評，觀察和咨詢他的朋友、家人、同學、老師搜集背景故事。

2.品牌定位（characterizing the brand）

一個品牌的定位格外重要，它必須要個性化，展現出你的不同，我們可以通過原型來協助我們做出判斷。

品牌分為內層和外層，內層是指品牌的內涵即他的價值觀和信念，外層是指自身的功能，特點，優勢，核心競爭力等他必須與品牌的內層保持一致。清晰的品牌定位有利于吸引潛在需求者，我們要給品牌的內層和外層準確的定義，清楚地知道“我是誰，我有什么，我能提供什么其他公司或個人不能提供的東西”。

3.潛在需求者的定位（characterizing the prospect）

潛在需求者即我們的目標群體，我們希望得到他們的認同，與他們建立聯系，就必須知道他們需要什么，因此要給潛在需求者定位。

潛在需求者者的定為也分為內層和外層兩個層次，外層用來解決功能性的需求，需要提供所有相關和重要的屬性（例如，年齡范圍、性別、收入、家庭人口、地域等）以及潛在需求者最想從品牌產品那里獲得哪些重要功能？并要確保其與品牌外層保持一致。

而內層用來解釋這種需求為什么重要。即我們需要定義他的價值觀，無論在故事還是現實生活中，共同的價值觀都是建立強有力聯系的基礎。這也是一種情感需求。要確保與品牌內層保持一致。

作者提供了定義潛在需求者的幾個方法：

A. 詞語聯想

B. 句子填空

C. 故事填空

D. 卡通測試

E. 角色扮演

上述的這些方法都可以清楚地覺察受訪者的功能性需求和情感需求。

4.結合兩個定位（connecting the characters）

對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層都保持一致。，我們需要結合兩者各自的定位。

5.直面障礙（confronting the obstacles）

品牌，在實現預期目標的道路上與遇到各種障礙，作者列出品牌在各個階段遇到的四種障礙：

A. 一級障礙：缺少對產品的功能認識

B. 二級障礙：缺少對產品優勢的理解

C. 三級障礙：缺少品牌的關聯性

D. 四級障礙：缺乏對品牌的認同

品牌要想獲得成功，潛在需求者必須能夠對品牌表現出認同。要戰勝四級障礙，品牌的信念必須與潛在需求者重視的信念緊密聯系在一起。品牌的信念必須代表潛在需求者強烈認同的價值觀。此外，品牌的信念必須是值得信賴的，通過品牌的行為或者外層來進行真實的溝通。

6.故事摘要（completing the story brief）

故事摘要不僅定義了品牌故事的基本要素，還定義了品牌必須面對的交流障礙。

故事摘要可以提供一個戰略性思想總結，并確立品牌的預期目標。

故事摘要六步驟：

A. 背景故事

B. 定義品牌的內層，

C. 定義品牌的外層，

D. 最重要的障礙是什么？

E. 定義潛在需求者的外層，

F. 定義潛在需求者的內層，

對一個品牌而言，以“我”的視角進行陳述有助于把品牌聯想成一個人。我們需要將品牌故事，以第一人稱進行陳述即要讓這些想法稱為潛在需求者或者這個品牌的觀點。盡量從他們的角度來陳述。

上海神頌文化認為每一個品牌都應該用故事思維來打造。