品牌營銷：創意公司如何在營銷界生存？

每年的6月，在法國南岸那個美麗的小城，都會迎接來自全球的廣告人、創意人、營銷人。今年也一如既往。就在前幾天，2018戛納創意節落幕，短短5天的創意盛宴讓來自全球的行業人士都收獲頗豐。從2008年開始，廣告門每年6月都會如期遠赴法國戛納，與全球的廣告人相聚。10年，我們在戛納創意節前線，經歷著、見證著，同時，我們也期盼著。

我們經歷著，來自全球頂尖的營銷人帶著最前沿的創意、科技的營銷干貨，迫切的汲取他們具有全球視角的觀點和內容能為我們帶來更多更新鮮的靈感。

我們也見證著，中國的聲音得到了更多國際乃至全球市場的關注；這是今年此行戛納最深的感受。中國經濟的快速發展讓中國的營銷已經走在了很多國家的前端，在戛納前線的我們對此異常欣喜。

同時，我們也期盼著，中國的創意團隊能夠出現在每天晚上的頒獎典禮上，能代表中國軍團捧回那一座座沉甸甸的“獅子”……

時至今日的戛納，已經發生了太多變化。當NASA、蘋果、甚至以中國BAT為代表的互聯網大佬們都在近幾年不約而同的出現在戛納舞臺時，我們就已經深切的感知來自整個行業的巨大變革。這種變革最直接的體現，就拿中國市場來說，去年，騰訊、百度分別在戛納拿下了金獅銀獅，這給中國創意人帶來了一個很強的信號。以BAT為首的互聯網大佬擁有流量、用戶、數據、技術，他們聲勢浩大的“闖入”創意圈，試圖通過技術、數據、AI來實現創意不同表現形式的同時，實現品牌營銷賦能。

我們不禁發出一個充滿危機感的疑問，“廣告人”這個職業未來會不會被技術取代？就像近幾年，我們看到很多案例都是基于技術和大數據做營銷。就比如去年騰訊在戛納斬獲金獅的獲獎作品《QQ全城助力“人臉尋親”》，騰訊利用既有的技術用戶優勢，著手解決走失人口這一社會問題。我們可以清晰的看到，技術和大數據所發揮的作用，它產生的社會價值是極其深遠的。也正因此，騰訊憑借這個案例分別獲得Cyber類金獅以及 Mobile類銅獅。

《QQ全城助力“人臉尋親”》

這是技術帶來的變革。中國科技和數字經濟正在大踏步的推動中國市場經濟的發展。據Mary Meeker報告顯示，2018年的世界互聯網普及率是49%，預計明年將達到50%，覆蓋37億用戶；預計到2025年，全球經濟總量的一半將來自數字經濟，而在數字化進程中，中國早已走在前列，已經成為全球數字經濟的發展樣本。以廣告行業為例，中國的數字廣告領域具有極大的創造力和商業潛力，占比大盤份額超過美國，達到60%；與此同時，新興的媒體模式陸續催生新的廣告模式，從新聞推送到直播、社交電商，再到信息流、短視頻，創新速度持續加快。這一趨勢帶來的必然結果就是，中國市場的發展趨勢毫不夸張的說，已經可以直接影響和推動國際市場的發展。

在今年，戛納創意節與國家廣告商協會（ANA）合作，首次在戛納舉辦了首席營銷官發展理事會（CMO Growth Council），邀請了包括寶潔、騰訊、聯合利華、德勤等全球25家優秀企業的首席營銷官或品牌營銷第一負責人成為理事會成員。值得一提的是，騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義是其中唯一一位中國企業代表。

“數字時代，用戶渴求與他人產生共情和共享的體驗，又極度追求個性化與自我表達。科技使獨特的用戶體驗成為可能，而文化則觸及人性，是大眾產生共情的心理基礎。真正的非凡體驗，不僅僅是一種產品體驗，更是一種文化體驗。”劉勝義在CMO發展理事會研討現場說道。正如劉勝義所言，科技和文化的結合，正在持續推動數字文化在不斷的產生和發生新的變化。而我們將目光聚焦到具體的案例中來看，會有更清晰更直觀的體驗。

《QQ全城助力 不滅的希望》

在這里，不得不再一次提及《QQ全城助力“人臉尋親”》這支戛納獲獎案例。今年，騰訊再次以這個案例為基礎，做了全新升級《QQ全城助力 不滅的希望》，而值得欣喜的是，在剛剛結束的戛納創意節上它再一次斬獲兩座Creative Effectiveness類銅獅。回看以上案例最為明顯的特征都是更偏文化屬性，透過技術、數據結合人性關懷來達到品牌實現社會價值的目的。

作為傳統文化和移動支付結合最為典型的“紅包”也同樣。在今天的中國，它所帶來的影響是幾年前我們不能估量的。畢竟，移動支付現在早已走進我們生活的各個方面。在移動互聯網的高速發展下，中國早已領先其他國家進入了“無現金”國家。

再舉個比較明顯的例子，這也是此行戛納發生在廣告門同事身上的真事。在法國尼斯機場的免稅店里，看到付款臺有微信支付的字樣，在同事欣喜的選擇用微信支付時，不僅引來前后排隊的外國友人圍觀的同時，在他們了解移動支付之后，紛紛表達了“這真是一個amazing的事”。而就是這種外國友人口中的amazing，在中國每天每時每刻都在上演著，這其中還包括那些在菜市場里買菜的大爺大媽們。

這是兩個以“科技+文化”結合最典型的案例，而像這樣的案例，騰訊還有很多很多。區別于其他互聯網企業單純的強調大數據和技術外，騰訊率先提出“科技+文化”的全新概念，并透過一個個科技與文化深度結合的案例，切實可行的體現作為中國互聯網巨頭的騰訊，實實在在的踐行騰訊一直以來堅守的初心：定義及發現人性需求，推進走向更值得期待的未來。

最后，我們把目光再放回到今年的戛納上，圍繞“品牌與創意、大數據分析和企業責任、營銷生態透明度、營銷的未來”等課題展開了深入探討的首席營銷官發展理事會，劉勝義作為中國唯一一位企業代表，結合騰訊將中國目前的市場發展狀況和格局做了更清晰的闡述，騰訊作為中國企業領先者的前瞻性趨勢洞察以及騰訊在關注商業價值的同時，更注重商業行為從長遠角度來看能為社會帶來哪些影響和改變。騰訊提出科技與文化的深度融合也不僅只是營銷工具，而是未來營銷要去思考的戰略方向。

在數字化趨勢席卷全球的今天，中國為全球數字經濟發展提供了一個鮮活且極具價值的樣本。而正如此次的首席營銷官發展理事會，劉勝義更具有中國代表性的發言，也為其他全球的優秀企業領導者提供了全新的視角。而未來，中國能撬動怎樣的市場，我們暫且不得而知，可我們目前可以預知的是，未來營銷行業的發展，需要像騰訊這樣的先鋒企業來推動。