廣告設計：設計or文案，信息流廣告更注重哪一個？

最近一年時間，因為創意代理的原因，陸續有些客戶也讓我們幫他們順手做一些信息流廣告的效果優化。目前主流的信息流廣告陣地，主要集中在朋友圈、公眾號底部、今日頭條、百度信息流、微博粉絲通。

在這個過程中，我發現我們以前那些引以為傲的文案經驗，放在可量化考核的信息流廣告面前，很多都不再管用，甚至是錯的。

當你直面數據時，你會發現你的每一句文案為什么有用，你通過控制變量的測試，也會發現哪些點，才是消費者真正關心的因數。如果長期只對曝光量負責，我們可能會失去營銷領域很多知識的完整性。以下是我的一些經驗總結。

1、能用圖片展示的盡量不要用文案。稍微留意一下，你會發現情感公眾號、英語培訓等等行業的流量廣告，頭圖都是一個大美女；餐飲行業的頭圖，都是讓人垂涎欲滴的美食照片；金融、理財、P2P的頭圖，都是一串看起來像存款余額的數字。在三秒一屏的手機閱讀時代，圖片依然是吸引眼球的最佳方式

2、情感溝通不如好奇心引導。我們給一個鉆戒品牌做流量廣告關鍵詞測試的時候，就發現“為什么大部分男人，結婚之后不愿意戴婚戒？”這種標題，就比很多走心的情感溝通標題點擊率高，因為很多人都想知道這種問題的答案，特別是女性。

但如果你投的按點擊計費，就要權衡獲客成本的問題了。這個是更深的信息流效果優化問題，這里就不多說。

3、直接指出購買決策最大的障礙。在我測試過的所有行業和產品中，幾乎有一個可以通吃的標題，就是“這樣的產品需要多少錢”。因為如果看到你廣告的人真的需要這個產品/服務，他一定會關心你的價格是多少。

4、講清楚比抖包袱更有效。還是上面那個原則，大家的時間都有限，所以內頁文案最好能幾句話，或者幾個點講清楚你的產品優勢，選擇的自然就會選擇，不選擇的文案再花哨也沒有用。當然，如果你的產品物理價值很單一，也可以用煽動性很強的長文案。

5、層數越多流失越大。這個很明顯的常識，曝光量會遠大于點擊量，點擊量會遠大于參與量，所以整個過程的設置，盡量一兩層就要完成，每多一層損失的都是預算和生意。這個經驗對于H5的流程設計也有很大的參與意義。

6、不要小看促銷。我們平時寫文案，總覺得越精簡、越有哲思性越好。所以我們總是只愿意在最后才出現品牌名、品牌logo，總覺得房一堆銷售信息會讓整個廣告變得很low，其實這些都是很自以為是的創意人思維。

溝通需要完整性，廣告文案最終需要有行動倡導，在測試中你會發現，你使用了優惠券、免費獲取小樣品等等策略之后，用戶的參與量會有顯著改善。再有錢的人，也會搶紅包，大部分消費者，也逃不過貪小便宜。

7、還有個有意思的現象是，當我們在公眾號上做信息流的時候，凡是那些可以吸引流量的詞匯、標題、排版形式，幾乎都被TX禁止了。但即便是這樣，也依然沒有妨礙很多頭圖做得很LOW。

很多時候你以為你經歷過所有形式的內容創作，積累了還不錯的創作經驗，但當你多參與這樣的效果測試，或者自己試著做一款產品去測試我們平時積累的創作經驗的時候，你會發現你需要學習的知識，還有很多。