創(chuàng)意設(shè)計：在上海廣告公司，創(chuàng)意總監(jiān)該具備哪些技能？

是的，標題說的就是“創(chuàng)意總監(jiān)”，即那些把設(shè)計者與對設(shè)計有需求的人做對接的中間人。水野學(xué)作為日本設(shè)計公司good design company 的創(chuàng)意總監(jiān)，干這行一晃就快二十年。他花了不少功夫去探索、去嘗試，這次主講MindTalk二十二期，和你聊聊他在工作中遇到的、有關(guān)品牌設(shè)計的大小事。  

文章略長，貨也不少，建議搭配小本本服用。

創(chuàng)意總監(jiān)這個行業(yè)，目前空位很多

簡單說來，設(shè)計師、經(jīng)營者、第三方都可以是創(chuàng)意總監(jiān)。這個職業(yè)要求你從經(jīng)營、技術(shù)與創(chuàng)意這三個角度上進行統(tǒng)籌，進而制成品牌。舉個栗子吧，喬布斯就是一位成功改變了大伙生活，又頗為合理地兼顧了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)意兩個方向的創(chuàng)意總監(jiān)。

如何能夠被行業(yè)與社會需要？這得將創(chuàng)意設(shè)計與各種各樣的角色相結(jié)合，小到類型繁多的產(chǎn)品，大到為社會服務(wù)的行政方面的設(shè)計。這一點稍后再談。

目前創(chuàng)意總監(jiān)這個行業(yè)仍有很多空位，有非常多的工作需要這個角色去處理，因此非常需要這方面的人才。

談及工作內(nèi)容，該怎么去統(tǒng)籌一個品牌？我們需要從整體上把控呈現(xiàn)方式，這就要求了設(shè)計的高精度。

比如，哆啦A夢中每一個角色不同，他的性格不同，呈現(xiàn)方式不同，觀眾能夠感受到的內(nèi)容也就不同。再比如這只KUMAMON，經(jīng)歷了三千多版設(shè)計稿的更改，眼睛放上面些，嘴巴拉下來些，呈現(xiàn)的效果與性格都不一樣。

很多人認為品牌相當于一個大花園，存在著范圍與界限。可在水野學(xué)看來，品牌應(yīng)當是個積石成山的過程，沒有上限，與之相關(guān)的內(nèi)容都是品牌。從時代的發(fā)展脈絡(luò)看來，今后也會是個追求文化的時代，人們對審美的要求將逐漸提高。

以手表為例，如果把四種功能相同品牌不同的表交給古人選擇，他會如何選？而今天呢？大家在滿足基本需求之上，追求什么？如今，我們更追求品牌，追求設(shè)計的產(chǎn)品在最短時間有影響力。這既需要設(shè)計的作用，也需要品牌的作用。

說到提高設(shè)計最短時間內(nèi)的影響力，切忌在商品身上盲目強加它本身不具有的東西。你最好根據(jù)不同的客戶，出不同的方案，通過統(tǒng)籌與設(shè)計向大眾傳達企業(yè)或是商品本身的特點與氣質(zhì)。如果將設(shè)計師比作醫(yī)生，開的藥方不同，手術(shù)方式自然也不能千篇一律只套公式。不管企業(yè)是新生代品牌還是百年老字號，我們都應(yīng)該從它目前的情況入手，這個角度非常重要。

現(xiàn)在的好設(shè)計之后也將成為藝術(shù)

問題來了，該怎么做出好設(shè)計？

? 功能性與裝飾性

很簡單地拿飛機來說，如果不考慮功能性，飛機可以是圓的。

很多人可能以為裝飾性不重要，但其實功能性設(shè)計只解決“飛機能飛”的問題，而裝飾性設(shè)計滿足了人們的“乘坐欲望”。

? 顯性與隱性

顯性（即設(shè)計外觀造型等外在方面）在各個細節(jié)上追求精確度，直接表達了隱性（即設(shè)計內(nèi)涵）的部分。如果顯性看起來不怎么樣，那顧客買都不會買，所以顯性不一定是最重要的，但是絕對不能忽視它。

? 靜態(tài)與動態(tài)

這里的靜態(tài)是指看長期流行趨勢，動態(tài)是指關(guān)注當下流行。

常有人說“不能被流行而左右”，這是不對的。不管長期短期，流行本身就是流行。

日本，或者說整個東亞，擅于從靜態(tài)層面思考，基于禪的理念。我們總堅持“萬物皆有神”的道理：不僅是光鮮的東西，哪怕是一片葉子、一塊石頭，都有自己的思想。因此，我們同樣認為靜態(tài)的部分更具持久性，學(xué)習(xí)長期的流行相對較好。

? 不需要個人風格

可能設(shè)計中有個人風格會更好，生活中也常見到這樣的場景：客戶在了解你的風格之后，會更放心地將事物委托于你。但個人認為其實并不需要這種個人風格。

設(shè)計好比穿衣，不管是給企業(yè)或是產(chǎn)品穿上衣服，都必須符合它本身的氣質(zhì)與這個時代的潮流，這樣一來，不管是艷麗或是樸素，都是可以的。

? 關(guān)于學(xué)習(xí)能力

設(shè)計各種各樣的產(chǎn)品、實踐更多不同的風格，并不是要求一個人什么都會，你可以與各方面的專家們共同協(xié)作。如果我們勉強去完成那些并不精通的領(lǐng)域，可能短時間內(nèi)難出效果，所以我們更應(yīng)該做的，是各司其職。

至于學(xué)習(xí)上，到底是該廣撒網(wǎng)還是深挖洞？

作為設(shè)計師，最重要的是要抱持強烈的求知欲與好奇心。如果只做自己想做的事，最后可能會越走越窄，結(jié)果被所謂的風格領(lǐng)域所局限。

當然，這不是說做自己想做的事就一定是不好的。人有很多種，有的人喜歡深度挖掘有的人喜歡廣泛撒網(wǎng)，還有的人可以很好地將兩者兼顧。對每個人來說，他要明白自己擅長什么，然后找到適合自己的學(xué)習(xí)方法，這就是好事情。但就目前來說，廣撒網(wǎng)的設(shè)計者比較稀缺，所以比較推薦最開始就往這方面發(fā)展。比如說，趁年輕去看看世界，這會是好方法。

? 設(shè)計感與美感

其實現(xiàn)在的藝術(shù)品，比如中世紀的那些畫，很多畫的都是宗教、人物、鮮花、水果，當時也是從設(shè)計需求出發(fā)的。冬天想在屋內(nèi)看到花，就在屋子里掛上一幅油畫；出于普及宗教的目的，需要讓更多人在更多場合看到關(guān)于宗教的事物，于是有了宗教畫。這些都是從實用性出發(fā)的。

我們今天在美術(shù)館里看到的東西，可能在19世紀以前很多都屬于設(shè)計范疇；可從現(xiàn)代藝術(shù)形成之后，藝術(shù)和設(shè)計確實有些分離，但在個人看來，其實這兩者是不分家的。現(xiàn)在的好設(shè)計以后也會成為藝術(shù)的一部分，但值得重視的是，這不是從個人的設(shè)計風格來考慮的，而是著重在設(shè)計對世界的影響上。

“我沒有代表作”

水野學(xué)覺得，自己最近做的東西就是最好的，而代表作這件事，是由大眾來決定的。這次他在現(xiàn)場也和我們分享了三個案例，也在專訪時間與TOPYS聊了聊，那只在世界范圍內(nèi)迅速走紅的熊本熊。

? Tenerita

項目背景：Tenerita是由日本一家藥物公司推出的品牌，主打“有機棉”，產(chǎn)品品質(zhì)上乘，但銷量不佳。

因此接下項目后，先確定了理念設(shè)計的部分，即“生活富足，品質(zhì)上乘，但這里的富足與上乘具有日常性。”

而后對logo進行再設(shè)計，字母全部換成了大寫，這得益于人們生活中總習(xí)慣用大寫表達重要的事情這一發(fā)現(xiàn)。

接著改變了店面設(shè)計、購物袋、標示牌，使其更加簡約。同時在購物袋上使用影像設(shè)計。

這一系列視覺設(shè)計更改完畢后，顧客反映，更樂意購買產(chǎn)品作為送人的禮物了。

并且這一改變也拓寬了消費者的年齡層，同時店內(nèi)出現(xiàn)了年輕男性的身影。好的視覺呈現(xiàn)，也使得消費者紛紛自發(fā)在Instagram上曬圖，社交平臺已經(jīng)成為了新的廣告渠道。

這樣的改變，在銷售數(shù)據(jù)上也提升明顯，改變了門店設(shè)計的銷售額同比去年增長243%、250%，而沒有進行店面設(shè)計更改的門店銷售額也提升了110—140%。

? 黑木本店

項目背景：這是一家燒酒公司，它們的銷售額沒有問題，但是想提升品牌價值。現(xiàn)在越來越多的品牌想著提升品牌價值，鞏固顧客基礎(chǔ)。

首先，提出新的設(shè)計理念“燒酒一筋”，表明這個品牌對待燒酒這件事情時是頑固、認真的。

控制字體可以控制到整體的呈現(xiàn)方式，這次字體就采用了全部露出的設(shè)計。

仔細看Logo會發(fā)現(xiàn)，其中的矩形是由兩個正方形加在一起的。正方形在日本文化中表示“好”，兩個加一起就是“越來越好”的意思。同時，還有傳承的含義——一代又一代的傳承。

信封袋、圍裙、衣服等各部分都重新被精細化設(shè)計過。每一個細節(jié)都值得注意，包括紙的品質(zhì)、紙袋提手的添加方法、手帕上的字該怎樣展現(xiàn)。同時設(shè)計上還弱化了裝飾性部分，尊重燒酒本身的氣質(zhì)。要想設(shè)計成功，要能夠抓取事物本身的氣質(zhì)，并把它展現(xiàn)出來。

客戶公司門口有一塊一直閑置著的空地。于是將它最低成本地改造成了草坪，為附近的孩子們提供玩耍或是游園活動的場地。這也使得附近的住戶們越來越喜歡這家公司。

啊還有一種燒酒，叫“百年孤獨”。瓶子是30萬日元，折合人民幣一萬八，品牌找來法國高級玻璃制作商制作出來的，因著商品本身的設(shè)計獨特，所以并不需要花錢做廣告。

? “相鉄”鐵道公司項目

項目背景：創(chuàng)辦于1917年的公司，今年迎來了一百周年。這個項目目前在執(zhí)行階段。

設(shè)計理念1：“Thinking of the next century”.這一百年只是漫長路途中的一小段，更注重未來。

設(shè)計理念2: “安心、安全、優(yōu)雅”

“優(yōu)雅”這個表達起來非常難，很多人聯(lián)系到“公主”，但我會想到奧迪，奧迪的品質(zhì)讓人覺得安心。我們沿著這個思路，將顏色都換成藏青色，鐵路迷們看見時感覺很震驚。很多女性網(wǎng)友，覺得很帥氣。為了達到這個顏色，做了很多涂法試驗，這也是提高設(shè)計精確度的方法。當時，在Twitter上形成了巨大的話題，很多網(wǎng)友參與評論。

火車內(nèi)部也進行了改造，用了統(tǒng)一的灰色。手環(huán)的設(shè)計使得乘客從各個角度抓取都很方便。車廂內(nèi)晚上是白熾燈，早上是熒光燈，用LED控制。

車站更改前后，只是換了顏色，品質(zhì)感完全不同。路燈、站臺的門都做了設(shè)計。座位的寬度要寬一些，這樣，媽媽和孩子就可以坐在同一把椅子上了。

在這條鐵路沿線設(shè)計各種活動，周邊的人感覺“住在這里真的很好”，可以吸引更多的人定居于此。

? KUMAMON

熊本熊的成功，是一位設(shè)計師、一位作家與整個縣共同合作的結(jié)果。

最開始，熊本縣政府只是想要制作代表熊本縣的文字以發(fā)展旅游業(yè)，就找來了作家小山薰堂。小山薰堂又找到了水野學(xué)。因為這件事情花的是納稅人的錢，水野學(xué)覺得使用一個恰當?shù)男蜗螅绕鹞淖值男麄髂芰Ω鼜娪辛Α?/span>

這里很重要的一點就是，只做客戶要求我們做的，是不夠的。設(shè)計是一個發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程，與設(shè)計熊本熊一樣，在其他的設(shè)計中也要發(fā)現(xiàn)問題也要慢慢地找準問題的點，并解決它。

這個項目最重要的部分，就是開始了熊本熊的設(shè)計。而這只熊身上的點睛之筆，正是受到了表演藝術(shù)家小林賢太郎的啟發(fā)——如果這個形象臉上有紅色的圈圈，在小孩里是非常有人氣的。這也是熊本熊成功的重要因素之一。

而在設(shè)計之后的事情，就由小山薰堂與熊本縣進行溝通，熊本縣買下了這個形象的版權(quán)。這之后如果有人想要用這個形象，需要經(jīng)過熊本縣的許可。這種方式在世界范圍內(nèi)來看也是很少的例子，甚至可以稱得上是一種改革。熊本熊的成功，與背后養(yǎng)育它的人也分不開關(guān)系。

設(shè)計，不只是設(shè)計師與商業(yè)之間的事情

如果你認真看完了上面的內(nèi)容一定會發(fā)現(xiàn)，水野學(xué)提到的品牌設(shè)計，已經(jīng)不僅僅是簡單的商業(yè)和產(chǎn)品的設(shè)計了。這也正為他所說的，要將創(chuàng)意設(shè)計與各式各樣的角色相結(jié)合，提供了幾個大獲成功的案例。

不論是從行政角度，與熊本縣合作發(fā)展旅游業(yè)，還是從公共運輸入手，為鐵路線換新顏，水野學(xué)都在思考著如何在日本社會這個層面上，更有效地使用設(shè)計工具。

拿日本的傳統(tǒng)工業(yè)來說，存在的問題非常多，最主要有兩個：越來越賣不動，銷售額下降；后繼無人。要解決這個問題，最重要的是要讓人知道這個行業(yè)。之前合作過的中川政七商店，品牌有三百年的歷史，社長想要讓傳統(tǒng)工藝行業(yè)要照進新的光芒。所以他做了個網(wǎng)站，不光是對這些相關(guān)的產(chǎn)品進行介紹，也對這個地區(qū)的全體進行介紹，這也是保護日本傳統(tǒng)工藝的有效方法之一。這些傳統(tǒng)行業(yè)的人非常頑強，他們想的不是保護這個行業(yè)，而是想著怎么才能有更好的更新的發(fā)展，這樣的心態(tài)才有可能有大事件。

給創(chuàng)意人的幾點小建議

? 概念要簡潔易懂

總的大概念也好、項目的構(gòu)思理念也好，一定要簡單明了，讓員工有明確的方向，否則員工會迷路。

? 設(shè)計一種對的“sizzle”

最開始“sizzle”在日本被用來形容烤肉時的滋滋聲，后在廣告行業(yè)中被廣泛應(yīng)用指代啤酒上那層誘人的白色泡沫、躺進菠蘿面包后迅速融化的冰黃油等令人胃口大開的食欲感。這里的“sizzle”已經(jīng)不再單指食物，而是需要設(shè)計出符合設(shè)計對象氣質(zhì)的“衣服”。

? 好的品味，得靠知識的積累

先講一個故事，以前有個員工沒有相關(guān)的從業(yè)知識。

我問他：“你平時看書嗎？”

“我看啊。”

“你看幾本？”

他高興地說：“五本吧！”

我啞口無言，知識的積累才能培養(yǎng)出品位。

我25歲時，就每年閱讀500本書，當然不是每一本都精讀。直到現(xiàn)在，我每年看300-400部電影，訂閱50本的雜志。

品位無關(guān)天賦，它不像運動、音樂這些事情對天賦的要求很高，設(shè)計需要積累，多看多學(xué)習(xí)。

每個作品背后都是不同的理解與組合，這是無法模仿的。在設(shè)計實踐中得靠自己主動地探索和努力，才會有更多機會。

后記

專訪過程中，也聊到了現(xiàn)在的最熱點——人工智能到底有沒有可能代替人類？代替設(shè)計師？水野學(xué)給出了自己的答案。人工智能是對過去的總結(jié)，在設(shè)計的基礎(chǔ)上對現(xiàn)在的呈現(xiàn)，它對未來的設(shè)計并非強項，所以在一段時間內(nèi)，人腦對未來的設(shè)計的作用還是非常大的。并不關(guān)注這方面的創(chuàng)作者們，未來的路會越走越窄。

至于IT行業(yè)，不論是搜索引擎還是社交軟件，用戶界面的設(shè)計人性化是至關(guān)重要的一點。我們已經(jīng)到了一個需要直面國內(nèi)、國外設(shè)計競爭的時代。在中國這個非常廣闊的市場，設(shè)計師們應(yīng)該先重視國內(nèi)的競爭。

至于是否有想法去打造一個自己的創(chuàng)意品牌，水野學(xué)表示，自己有一個只做各種品類必買款的品牌，為這些常見的生活用品定標準立榜樣。

看到這里，我們從水野學(xué)的言談中，不難窺見他是一個十分有想法、有標準的創(chuàng)意人。二十年間在創(chuàng)意圈摸爬滾打得來的經(jīng)驗，這一次全部說給你聽。只希望新一代有活力的年輕人，能夠在創(chuàng)意設(shè)計這條路上，多一些思考，少走點彎路。